En ce mois de février, rien ne vaut une bonne tasse de thé pour se réchauffer. C’est pourquoi nous avons choisi d’interviewer Maxime Chailan et Elise Bellat, deux jeunes varois à l’origine de TEA SHOP, une marque de thé français qui réinvente cette industrie avec un engagement profond pour le thé bio et le Made in France. Du thé noir au thé vert, en passant par les thés aux vrais fruits et infusions, leur parcours entrepreneurial détonne. Cet entretien dévoile comment TEA SHOP s’impose peu à peu dans le paysage du thé.
Interview
Pierre-Antoine Tsady : Bonjour à vous deux. Pouvez-vous partager avec nos lecteurs votre parcours et ce qui vous a passionné dans le monde du thé ?
Maxime Chailan et Elise Bellat : Notre rencontre remonte à nos années de Master, où nous nous sommes connus après avoir été élus tous les deux délégués de classe. Puis, nous nous sommes mis en couple. Plus tard, au cours d’une discussion en voiture, nous avons abordé le sujet des boissons sucrées et du thé. Nous avons alors remarqué que c’était un secteur oublié et trop peu développé. Nous avons donc décidé de lancer une marque sans arômes artificiels, avec de vrais fruits et de vraies feuilles. Fini les "thés de grands-mères", genre camomille ou verveine !
P.-A.T. : Votre collaboration semble être un élément clé de votre succès. Comment votre rencontre a-t-elle façonné l’idée de TEA SHOP et quels étaient vos objectifs communs en créant cette entreprise ?
M.C. : J’ai toujours rêvé de créer ma propre entreprise.
E.B. : Quant à moi, j’ai toujours voulu utiliser ma créativité pour créer ou améliorer des produits existants.
M.C. & E.B. : On a alors combiné nos talents et nos différentes qualités pour créer TEA SHOP. Au début, rien n’était figé, nous n’avions fait ni stratégie marketing ni étude de marché. En revanche, l’idée et la passion étaient là. Nos objectifs ? Apporter un vent de renouveau dans le secteur, faire du thé un véritable moment de plaisir. À terme, nous visons une portée nationale.
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P.-A.T. : Le thé et les infusions représentent un marché vaste et diversifié. Quelle inspiration particulière ou quel besoin non satisfait vous a motivé à créer vos propres produits dans ce domaine ?
M.C. : Personnellement, je n’étais pas du tout attiré par ce marché. Je trouvais les thés et les infusions fades et j’avais une vision peu valorisante de ces produits.
E.B. : De mon côté, j’ai commencé une sorte de chasse aux saveurs. J’ai testé toutes les marques et tous les mélanges possibles afin de trouver le goût fruité qui se démarque. J’ai cherché, mais rien ne me satisfait réellement.
P.-A.T. : Votre engagement envers le bio et le Made in France est dans l’air du temps. Pourriez-vous détailler comment ces valeurs influencent votre processus de production et vos choix d’approvisionnement ?
M.C. & E.B. : Créer des mélanges fruités et épicés, c’est bien, mais nous souhaitions faire tout cela dans un ancrage français et local. Tout cela, en respectant des valeurs sociales et environnementales. Toutefois, le thé ne pousse que très peu en France, il est cher et incompatible avec une consommation de masse. Nous avons donc décidé d’importer des thés bruts depuis des coopératives biologiques équitables venant des quatre coins du monde : Chine, Inde, Afrique du Sud et Sri Lanka.
Puis, nous avons cherché des fruits séchés chez des grossistes français bio. Ainsi, nous avons des agrumes de Menton, des plantes et des fruits des Alpes : framboises, orties, pommes… Le tout est conditionné dans le Var avec l’aide d’un ESAT [Établissement et Service d’Aide pour le Travail, ndlr.], où des personnes en situation de handicap peuvent travailler dans les meilleures conditions, sans discriminations. Tous les bénéfices du conditionnement leur sont reversés.
P.-A.T. : La qualité de vos thés et infusions est un objectif affiché. Pourriez-vous nous dévoiler les coulisses de leur fabrication ? Quels sont les éléments qui vous distinguent ?
M.C. & E.B. : Nos thés bruts sont sélectionnés dans des coopératives où les feuilles sont séchées presque entièrement. Elles ne sont ni coupées, ni broyées pour garder un maximum de saveur et d’authenticité. Puis, elles sont mélangées avec des fruits séchés, des épices, des fleurs, ainsi que des plantes séchées. Il n’y a pas de sucres ajoutés ou de mélanges confits. Nous ajoutons parfois des arômes naturels et bios lorsque c’est absolument nécessaire.
Ce qui distingue TEA SHOP, c’est que nous ne travaillons qu’à partir de fruits saisonniers. Nous avons créé quatre mélanges de thés et d’infusions pour chaque saison. Cela donne un côté unique et "série limitée" à nos thés, sachant qu’ils ne seront pas disponibles toute l’année.
Enfin, les dosettes individuelles de nos thés, fabriquées à Marseille, sont complètement biodégradables. À la place du sachet en mousseline avec un suremballage en plastique, notre infusette en amidon de maïs se jette dans le compost. Même dans nos infusettes, les fruits et plantes sont en morceaux légèrement plus coupés, mais jamais broyés en poudre.
P.-A.T. : Chaque entreprise rencontre des défis à ses débuts. Quelles ont été les principales leçons apprises durant les premières phases de distribution de vos produits en épiceries fines et magasins bio ?
M.C. & E.B. : Nous avons commencé par vendre en épicerie fine et en magasin bio, mais les quantités commandées étaient bien trop faibles. Nous n’étions pas pris au sérieux du fait de notre jeune âge et avons reçu des réflexions péjoratives comme : "Vous êtes stagiaires pour quelle entreprise ?". La vision de notre marque n’était pas en adéquation avec ce marché. Nous voulions donner du peps à un secteur à connotation vieillissante et les premiers distributeurs ne nous ont pas vraiment aidé…
Puis, en juillet 2023, suite aux conseils de notre entourage, nous avons décidé de nous lancer dans la grande distribution.
C’est ainsi que nous sommes allés au Carrefour le plus proche présenter notre coffret à déguster. Là, nous avons attendu que le directeur revienne de sa pause déjeuner pour le lui faire goûter. Une semaine plus tard, nous étions référencés et nous avons livré le magasin !
Puis, d’autres magasins ont suivi en introduisant nos thés. À l’heure actuelle, nos thés sont distribués dans tous les hypermarchés Carrefour de la région PACA. De plus, nous sommes en échange avec le Système U de la région.
Nous avons appris plusieurs leçons importantes de cette expérience. D’abord, il ne faut jamais abandonner, même si les ventes démarrent lentement. Ensuite, il est crucial de ne pas juger les grandes surfaces. Elles nous ont aidées à promouvoir nos produits. Elles ont accepté de discuter avec nous sans nous discriminer à cause de notre âge.
P.-A.T. : Votre expansion vers des supermarchés et des compagnies aériennes marque une étape importante. Comment gérez-vous les défis liés à cette croissance rapide et à l’élargissement de votre distribution ?
M.C. & E.B. : Il est crucial de progresser rapidement, mais avec prudence. C’est pourquoi nous collaborons avec 15 grands hypermarchés plutôt qu’une centaine. Sinon, nous n’aurions pas survécu. Nous avons dû jongler avec l’obtention de notre diplôme, le stockage des produits à domicile, et les ventes en hypermarché. Actuellement, nous prévoyons d’obtenir des prêts bancaires pour financer notre logistique et un entrepôt. Cela nous permettra de nous développer davantage dans ces magasins. Toutefois, malgré cette expansion, nous n’envisageons pas d’ouvrir 100 magasins immédiatement. Il est essentiel d’agir par étapes, en augmentant progressivement le nombre de magasins et les stocks chaque mois. Ainsi, nous évitons de mettre en péril notre trésorerie.
P.-A.T. : Collaborer avec une enseigne majeure comme Carrefour est un grand pas. Quelle stratégie avez-vous adoptée pour établir ce partenariat et quel impact cela a-t-il eu sur votre entreprise ?
M.C. & E.B. : La transparence et l’honnêteté ont été nos clés. Nous nous sommes présentés à eux avec authenticité et simplicité, en mettant de côté ces rôles d’acheteur et de vendeur. Cela a immédiatement instauré un climat de confiance, qui nous a permis de créer une relation de partenaires.
P.-A.T. : Après avoir réussi une campagne de financement en 2023, quels sont les plans stratégiques pour ces investissements ? Comment envisagez-vous l’avenir de TEA SHOP, et quels sont vos objectifs à long terme ?
M.C. & E.B. : Les fonds récemment acquis nous ont aidés à financer les commandes existantes que nous ne pouvions pas produire auparavant. Initialement, nous avions démarré avec seulement 500 euros, puis investi 4 000 euros de nos économies. La levée de fonds a boosté notre production, amélioré nos emballages, et soutenu notre besoin en fonds de roulement. Actuellement, notre objectif est de franchir une nouvelle étape en obtenant notre propre entrepôt. Nous voulons également fournir les centrales régionales des grandes surfaces, notamment en PACA et en région parisienne, dans un premier temps. À long terme, notre but est de distribuer nos produits à l’échelle nationale dans les supermarchés.