Beyoncé, photographie d’archive. Son usage d’Hibiscus Mahajád reste non confirmé. Crédits : Tony Duran / Wikimedia Commons, CC BY-SA 3.0.
Au 314, rue Saint-Honoré, à Paris, Maison Crivelli propose de découvrir ses parfums un carnet à la main. Des bancs en bois brûlé invitent à s’asseoir, des touches parfumées permettent de comparer les compositions. Ouverte le 19 septembre 2026, cette première boutique en propre donne une adresse à une maison française dont les flacons circulaient déjà dans les grands magasins, les parfumeries spécialisées et les conversations sur les réseaux sociaux.
Fondée en 2018 par Thibaud Crivelli, la marque doit une part importante de son développement à Hibiscus Mahajád. Cet extrait lancé en 2021 illustre le changement d’échelle de la parfumerie de niche : une création présentée comme singulière peut devenir un succès international. Entre bouche-à-oreille, personnalités connues et expansion commerciale, plusieurs mécanismes se superposent. Tous ne se mesurent pas aussi facilement.
Hibiscus Mahajád, une signature devenue centrale
Sur sa fiche officielle d’Hibiscus Mahajád, Maison Crivelli décrit un extrait floral et fruité composé avec le parfumeur Quentin Bisch. La marque annonce une concentration de 32 % et cite notamment la rose, la vanille, un accord cuir, la menthe, le cassis et la cannelle. Elle rattache sa création au souvenir d’un thé à l’hibiscus dégusté dans un marché de pierres précieuses.
Ce récit accompagne une promesse de diffusion puissante. Le sillage désigne l’odeur qu’un parfum laisse autour de la personne qui le porte. Ici, cette présence constitue un argument central de la marque. La concentration affichée renseigne sur la formule, mais ne garantit pas à elle seule une durée identique sur toutes les peaux. Les descriptions du fabricant ne remplacent pas un essai comparatif indépendant.
Le positionnement reste coûteux : le site français affiche 350 euros pour 100 ml au 29 septembre. La visibilité d’un parfum peut donc s’élargir sans que son prix devienne accessible à tous. C’est l’un des ressorts de cette niche : conserver une image d’exception tout en devenant suffisamment reconnaissable pour susciter la conversation.
Des célébrités citées, des liens de nature différente
Les noms célèbres accélèrent cette circulation, au risque de brouiller les faits. Dans son article du 28 septembre, Purepeople présente Beyoncé et sa fille Blue Ivy comme des amatrices d’Hibiscus Mahajád. Le texte ne fournit toutefois aucune déclaration directe de l’une ou de l’autre à l’appui de cette association. Leur préférence demeure donc une affirmation du site, et non un usage publiquement confirmé par les intéressées.
La mention d’Adèle Exarchopoulos s’inscrit dans une chronologie différente. Son choix d’Hibiscus Mahajád était déjà rapporté par la presse beauté en juillet 2023, à propos de la vidéo Dans le sac d’Adèle Exarchopoulos, publiée par Vogue France le 12 juillet. Cette référence ancienne ne permet pas de déduire son parfum actuel ni l’existence d’un contrat avec Maison Crivelli.
Ces distinctions changent la lecture du succès. Montrer un flacon dans son sac, dire apprécier une fragrance et devenir l’égérie d’une campagne sont trois situations différentes. Une liste de personnalités peut donner une impression de reconnaissance collective, sans renseigner sur les conditions dans lesquelles chacune a découvert le produit. Elle ne mesure pas davantage les achats suscités auprès de son public.
TikTok et les vestiaires, des relais difficiles à mesurer
Une enquête du Figaro publiée le 17 septembre décrit une notoriété portée notamment par TikTok et le football. Dans son extrait accessible, un agent de joueurs affirme reconnaître Hibiscus Mahajád dans les vestiaires de Manchester City. Un étudiant de 23 ans dit le sentir régulièrement dans des clubs du 8e arrondissement de Paris, dont L’Arc et le Deflower.
Ces témoignages donnent à voir des lieux de diffusion précis. Ils restent des observations individuelles, sans échantillon représentatif. Ils ne permettent ni de compter les utilisateurs ni d’isoler la contribution de TikTok aux ventes. Ils éclairent néanmoins un mécanisme possible : un sillage remarqué dans un groupe peut susciter une question, puis une recommandation. Le nom du parfum circule alors avec l’expérience racontée par celui qui le porte.
Pour Neymar, la trace publique vient du fondateur. Dans une publication sur LinkedIn, Thibaud Crivelli affirme qu’un vlog montrait le footballeur plaçant Oud Maracujá dans ses bagages pour la Coupe du monde. Il s’agit d’une autre création de la maison, à distinguer d’Hibiscus Mahajád. Le dirigeant dit aussi avoir noué des relations personnelles avec plus de vingt footballeurs.
Ce récit émane du bénéficiaire de cette visibilité. Il ne suffit pas à établir les modalités d’une relation commerciale avec Neymar. De même, une notoriété construite sans grande égérie identifiée ne démontre pas l’absence d’envois de produits ou de dépenses de communication. Le bouche-à-oreille peut accompagner une stratégie de marque sans que leur poids respectif soit public.
Une expansion internationale, des chiffres déclarés
Les données communiquées par Maison Crivelli à Premium Beauty News, le 14 septembre, donnent une autre mesure de son développement. La maison annonce 822 points de vente dans 67 pays et 130 collaborateurs. Le Royaume-Uni serait son premier marché, devant l’Europe continentale et le Moyen-Orient.
La marque fait état d’une croissance de 125 % en 2025, puis d’une progression encore à deux chiffres en 2026. Ce sont des indications déclaratives, sans comptes audités présentés dans cet article. Elles ne renseignent pas, à elles seules, sur la rentabilité ou la répartition entre nouveaux points de vente, achats répétés et effet de notoriété.
Selon la même source, Hibiscus Mahajád représente environ 40 % des ventes de la maison. Cette proportion souligne le poids d’une seule création. Elle constitue à la fois un moteur commercial et une concentration du succès : l’enjeu consiste désormais à faire découvrir le reste de la collection à des clients arrivés par ce parfum.
À Paris, la boutique élargit le modèle de distribution
Le choix de la rue Saint-Honoré inscrit Maison Crivelli dans un mouvement plus large. Cette artère accueille déjà plusieurs maisons de parfumerie, parmi lesquelles Byredo et Parfums de Marly. Dès mars 2025, les ouvertures annoncées de Creed, Matière Première et Acqua di Parma y documentaient la place croissante du parfum dans le commerce du luxe. La niche occupe aussi des emplacements très exposés.
Pour Crivelli, ce premier magasin permet de maîtriser directement la présentation des collections. L’architecte Myriam Akl a conçu un espace de découverte prolongé, à l’étage, par un salon plus confidentiel. Des coffres associent les fragrances à des objets, des textures et des ambiances sonores. Dans son entretien avec OniriQ, le fondateur insiste sur le temps accordé à la découverte et décrit le lieu comme une « agora du parfum ».
Le magasin dispose également d’Oud Cadenza, auparavant proposé en exclusivité chez Harrods. Cette évolution donne une fonction commerciale concrète au décor : élargir l’accès à certaines références et présenter l’ensemble de la maison au-delà de son parfum le plus connu.
Le carnet remis aux visiteurs sert à conserver leurs impressions et leurs préférences. Après la recommandation d’un proche, une vidéo ou le nom d’une célébrité, la boutique cherche ainsi à installer une relation plus suivie avec le client. C’est sur cette capacité à transformer la curiosité en fidélité que reposera une partie de la prochaine étape de Maison Crivelli.