Avec As Ever, Meghan Markle ne commercialise pas seulement un coffret floral à 255 dollars. Elle expérimente un modèle plus large, désormais familier dans l’économie de l’influence : convertir une proximité perçue en désir d’achat, tout en gardant un contrôle serré sur l’accès au privé. L’apparition de Lilibet dans la communication du Garden Tea Bloom Box donne ainsi à voir bien plus qu’une scène familiale : une tentative de positionnement DTC haut de gamme, à la croisée du lifestyle, du storytelling et de la monétisation de l’intime.
As Ever place l’image rare avant le produit
Le produit existe bel et bien. Sur le site d’As Ever, le Garden Tea Bloom Box est affiché à 255 dollars, avec 35 dollars de frais d’expédition, pour le seul territoire continental américain. Le coffret, développé avec High Camp Supply, associe fleurs fraîches, thé à la menthe poivrée et miel à la sauge. Le prix, ainsi que la distribution limitée, indiquent immédiatement un positionnement premium. Cela est peu compatible avec une logique de volume de masse.
Mais le déclencheur d’attention n’est pas d’abord tarifaire. Il est iconographique. En laissant apparaître Lilibet dans les contenus liés au lancement, Meghan Markle injecte dans l’offre un supplément narratif que le produit seul ne pourrait pas créer. La rareté de l’image agit comme un accélérateur de circulation médiatique. Cependant, elle reste assez maîtrisée pour éviter l’exposition continue.
C’est précisément ce type de mécanisme que le secteur du marketing d’influence cherche désormais à industrialiser. Dans son rapport 2024 avec TalkShoppe, l’IAB relevait que 44 % des annonceurs prévoyaient d’augmenter leurs investissements dans les contenus de créateurs cette année-là, avec une hausse moyenne annoncée de 25 %. Le point décisif n’est plus seulement la visibilité : c’est la capacité d’un visage familier à rendre un produit immédiatement partageable, crédible et conversationnel.
Une marque entre Goop, Poosh et Fenty, mais sans leur assise
Le cas As Ever invite à une comparaison utile avec d’autres marques de célébrités. Goop, fondée par Gwyneth Paltrow, a eu le temps de devenir une entreprise multi-catégories. Dans un entretien à Fortune, l’actrice a expliqué que le chiffre d’affaires 2024 de Goop avait progressé de 10 % par rapport à 2023, malgré une restructuration et plusieurs licenciements. Ce détail compte : il montre qu’une marque de célébrité peut durer. Cependant, cela nécessite des ajustements et un recentrage. De plus, une discipline économique est indispensable. Elle dépasse largement le simple pouvoir d’attraction de sa fondatrice.
Poosh, la plateforme de Kourtney Kardashian Barker, repose sur une autre logique. Le site se présente moins comme une marque-produit pure que comme un média lifestyle prolongé par une sélection éditoriale et commerciale. Les données de Similarweb montraient encore en 2024 que son trafic provenait surtout de la recherche organique et de l’accès direct. Autrement dit, la force de Poosh réside dans l’habitude d’audience et la répétition éditoriale, davantage que dans la rareté d’un lancement événementiel.
Fenty Beauty, enfin, appartient à une catégorie encore différente. La marque de Rihanna ne repose pas uniquement sur sa notoriété. En effet, elle bénéficie d’une distribution mondiale structurée. Notamment, cela se fait via Sephora. Des estimations sectorielles reprises en 2025 par Global Cosmetic Industry évoquaient environ 450 millions de dollars de ventes nettes en 2024, loin d’un simple projet d’image. Ici, la célébrité ne remplace pas l’infrastructure : elle l’amplifie.
Face à ces trois modèles, As Ever apparaît plus fragile, mais aussi plus lisible. La marque emprunte à Goop l’idée d’un art de vivre signé, à Poosh l’économie éditoriale de la proximité, et à Fenty l’intuition selon laquelle un nom célèbre peut accélérer l’entrée sur le marché. En revanche, elle ne dispose ni de la profondeur de catalogue de Goop, ni de l’armature média de Poosh, ni de la puissance de distribution de Fenty. La valeur dépend encore fortement de Meghan Markle elle-même. En effet, cela inclut son image et son calendrier. De plus, sa capacité à produire des moments rares est cruciale.
Le prix et la distribution racontent une stratégie DTC très sélective
Le Garden Tea Bloom Box renseigne aussi sur la stratégie commerciale choisie. À 255 dollars hors frais d’envoi, avec une fenêtre de livraison encadrée et une disponibilité limitée aux États-Unis continentaux, As Ever privilégie une logique d’objet signature plutôt qu’une diffusion large. Ce choix peut renforcer le prestige, mais il restreint mécaniquement l’échelle du marché accessible.
Dans le contexte actuel, ce pari n’est pas absurde. McKinsey, dans son étude mondiale State of Consumer 2024 menée auprès de plus de 15 000 consommateurs dans 18 marchés, montre que les arbitrages de dépense restent marqués par une forte sensibilité à la valeur. Pour une jeune marque, cela signifie qu’un prix élevé doit être compensé par une charge symbolique forte : exclusivité, esthétique, histoire ou appartenance. As Ever semble miser sur ce qu’elle possède de plus distinctif, à savoir le récit intime et maîtrisé de sa fondatrice.
Le problème est qu’un tel modèle suppose un équilibre délicat. Trop de banalité, et le produit paraît surévalué. Trop de storytelling personnel, et la marque s’expose au reproche de transformer l’intime en argument commercial. Le lancement lié à Lilibet fonctionne justement parce qu’il reste à la frontière : assez personnel pour paraître authentique, assez contrôlé pour rester premium.
La photo rare de Lilibet illustre la monétisation de l’intime
C’est sans doute l’enjeu le plus large du dossier. Depuis plusieurs années, le marketing digital s’éloigne du message publicitaire frontal. Ainsi, il privilégie les formats perçus comme proches. De plus, ces formats sont quotidiens et presque accidentels. CreatorIQ observait dans son rapport 2024 que seules 13 % des marques intégraient alors du contenu de créateurs dans une majorité de leurs publicités numériques, mais que les acteurs les plus avancés s’en servaient déjà comme levier de performance et de réduction des coûts créatifs. Le contenu intime, ou du moins sa simulation maîtrisée, devient donc un actif de production.
Dans ce cadre, Lilibet n’est pas seulement une apparition attendrissante. Elle devient un marqueur d’authenticité, c’est-à-dire un signal immédiatement convertible en attention, en partage et en couverture éditoriale. Ce n’est pas un détail accessoire du lancement : c’en est une pièce centrale.
Le phénomène dépasse d’ailleurs Meghan Markle. En 2025, Goldman Sachs estimait que l’économie des créateurs continuait de s’étendre. En effet, l’influence se déplaçait des plateformes vers les individus. De plus, elle s’orientait vers leurs produits dérivés, abonnements ou marques propres. Autrement dit, le créateur n’est plus seulement un support publicitaire. Il devient lui-même un canal de distribution, une identité commerciale et un mini-écosystème économique.
Une stratégie efficace, mais exposée à plusieurs risques
Cette mécanique n’est pourtant ni neutre ni sans limites. D’abord, elle peut nourrir un soupçon de contradiction. En effet, la protection de la vie privée et l’usage ponctuel de l’image familiale peuvent être en conflit. Cela survient notamment lorsqu’ils servent de ressort de lancement. Plus la marque s’appuiera sur cette rareté, plus chaque apparition deviendra un acte interprété comme stratégique.
Ensuite, le marché des marques de célébrités est désormais saturé. Dans la beauté, le bien-être, la maison ou l’alimentation premium, la notoriété ouvre la porte. Cependant, elle ne garantit plus la fidélité. Les trajectoires de Goop ou de Fenty montrent que la durée suppose autre chose qu’un bon lancement : chaîne logistique, innovation produit, clarté de gamme, réachat, points de vente, discipline de coûts.
Enfin, le risque réputationnel pèse particulièrement sur les marques fondées sur la personne même de leur créatrice. Quand le capital principal est l’image, toute controverse devient un risque commercial direct. À l’inverse, quand la marque parvient à s’autonomiser, le produit finit par exister au-delà de la fondatrice. C’est encore trop tôt pour dire où se situera As Ever sur cette ligne.
Ce que révèle vraiment As Ever sur le marketing contemporain
Le lancement autour de Lilibet dit quelque chose de plus général que Meghan Markle elle-même. Il montre comment le marketing numérique évolue vers des formes d’intimité scénarisée. Dans ce contexte, le produit n’est plus présenté comme un objet isolé. En effet, il devient plutôt un fragment de vie désirable. Dans ce modèle, la maison devient décor, la famille devient preuve de sincérité, et la rareté devient levier de prix.
As Ever n’a pas encore l’épaisseur industrielle de ses grands précédents. Cependant, la marque est déjà un cas d’école. En effet, elle représente un label cherchant à convertir une attention affective en valeur commerciale. Toutefois, elle le fait sans perdre le contrôle narratif qui constitue sa singularité. Le véritable test commencera moins avec la viralité d’une photo rare. En effet, il s’agira de la capacité de l’entreprise à transformer ce moment en fidélité durable. Cependant, elle doit éviter de s’enfermer dans la seule monétisation de l’intime.