Greta Garbo photographiée par Clarence Sinclair Bull pour Mata Hari en 1931. Crédits : Clarence Sinclair Bull / domaine public.
Le groupe suédois SKF a lancé, le 30 septembre 2026, une publicité mettant en scène Greta Garbo, décédée en 1990, pour promouvoir ses roulements magnétiques. L’apparence et la voix de l’actrice ont été recréées avec l’intelligence artificielle, avec l’accord de ses ayants droit. Cette collaboration soulève plusieurs questions distinctes : qui autorise l’usage de son identité, de ses interprétations et des œuvres qui ont construit son image ?
Une actrice réelle derrière le visage synthétique
Dans son communiqué de lancement, SKF explique vouloir attirer l’attention sur une technologie qui maintient un axe en rotation dans un champ magnétique, sans contact physique. Le groupe lui attribue des économies d’énergie et une réduction de l’usure. Le choix de Garbo renvoie, selon l’entreprise, à sa participation à un ancien film de promotion de l’industrie suédoise, auquel SKF était associé.
La campagne associe l’agence Nord et la société de production Artistic Intelligence. Son personnage principal repose sur plusieurs opérations. Selon le récit de fabrication publié par The Guardian, les créateurs ont utilisé des consignes textuelles dans des outils comme Seedream et Nano Banana Pro pour obtenir l’apparence de Garbo. Une comédienne a joué les scènes, puis cette apparence synthétique a été superposée à sa prestation.
Les créateurs affirment n’avoir fourni aux outils ni photographies ni extraits vidéo de Garbo pour générer son visage, invoquant le droit d’auteur. Cette déclaration concerne les éléments utilisés pendant la fabrication du spot. Elle ne renseigne pas sur les données ayant servi, auparavant, à entraîner les modèles d’IA.
La famille approuve cette nouvelle apparition
SKF indique avoir travaillé avec la famille de l’actrice et Harriet Brown & Company Inc. Craig Reisfield, son petit-neveu et l’un des trois proches qui administrent son héritage, a fait part au Guardian de son enthousiasme devant le résultat. Il salue notamment la restitution de sa gestuelle et de sa voix.
Cet accord traduit le choix des représentants actuels de l’actrice. Il ne permet pas de connaître la volonté qu’elle aurait exprimée face à une technique apparue après sa mort. Craig Reisfield se dit d’ailleurs ouvert à d’éventuels rôles cinématographiques pour ce double numérique. Il s’agit d’une possibilité qu’il évoque, et non de l’annonce d’un nouveau film.
Le droit à l’image ne se transmet pas partout de la même façon
La formule « accord des ayants droit » peut masquer des régimes juridiques différents. En France, la Cour de cassation a rappelé, dans un arrêt du 31 janvier 2018, que le droit à l’image attaché à la personne prend fin à son décès et ne se transmet pas à ses héritiers.
Cette règle ne fait pas disparaître les questions de propriété intellectuelle. Le droit d’auteur sur une œuvre et les droits attachés à une interprétation enregistrée doivent être distingués de la protection de l’image d’une personne. L’arrêt français ne suffit pas davantage à déterminer les règles applicables à la campagne internationale de SKF. L’existence d’un accord familial ne constitue donc pas, à elle seule, une réponse à toutes ces questions.
La voix et les films posent d’autres questions
La voix synthétique repose, selon les explications rapportées par le Guardian, sur un enregistrement provenant d’un ancien film. Le titre de cette œuvre et les conditions d’utilisation de l’extrait ne sont pas précisés. Cette étape se distingue de la génération du visage par consignes écrites : un enregistrement préexistant a bien servi à reconstituer la voix.
L’avocate Claire Poirson, spécialiste du numérique interrogée par franceinfo, soulève une autre difficulté. L’identité cinématographique de Garbo a été façonnée par des films, des studios, des réalisateurs et des costumiers. À ses yeux, recréer cette figure peut engager des questions de droits sur le patrimoine audiovisuel, au-delà de la seule identité de l’actrice.
Il s’agit d’une analyse juridique, pas d’une décision constatant une infraction. Pour apprécier les autorisations nécessaires, il faudrait déterminer précisément quels éléments protégés sont repris et quels droits subsistent. La ressemblance avec une star et la réutilisation d’une œuvre ne se confondent pas automatiquement. Inversement, l’absence d’images fournies aux outils ne permet pas de conclure que tous les usages sont autorisés.
Le signalement de l’IA répond à une obligation distincte
Dans l’Union européenne, les obligations de transparence de l’article 50 du règlement sur l’IA s’appliquent depuis le 2 août 2026, rappelle la Commission européenne. Elles concernent notamment les hypertrucages : des images, sons ou vidéos générés ou modifiés par IA qui ressemblent à des personnes ou à des situations réelles et peuvent passer à tort pour authentiques.
L’article 50 impose aux utilisateurs professionnels concernés de signaler le caractère artificiel de ces contenus. L’information doit être claire et identifiable dès la première exposition. Pour les œuvres manifestement artistiques, créatives ou fictives, le texte prévoit un signalement adapté, qui préserve leur présentation et leur appréciation.
Franceinfo relève une mention du recours à l’IA dès les premières secondes de la publicité. Ce signalement informe le spectateur sur la fabrication du personnage. Il ne constitue ni une autorisation d’utiliser un enregistrement ni une validation générale des droits mobilisés pour produire le film.
Les conditions financières, la durée de l’accord familial et les éventuels usages futurs de l’avatar ne sont pas détaillés dans le communiqué de SKF. Ces limites contractuelles compteront si ce personnage est réutilisé. Chaque nouvelle prestation poserait aussi une question concrète : quels propos et quels gestes peut-on faire attribuer à une artiste qui ne peut plus les accepter ou les refuser ?