Une femme applique un cosmétique sur ses lèvres. Crédits : Andres Hernandez / Wikimedia Commons, CC BY 2.0.
Au premier semestre 2026, les ventes de beauté prestige ont augmenté en Europe et dans les Amériques, selon Circana, cité par l’AFP le 30 septembre. Les cosmétiques de luxe permettent aux maisons de proposer un premier achat moins coûteux qu’un sac. Mais ce relais reste inégal : selon les catégories, la croissance vient de produits plus nombreux ou plus chers, avec un risque de décourager les clients.
Un contraste avec la mode, à nuancer
Selon Circana, cité par l’AFP, les ventes de cosmétique haut de gamme ont progressé de 7 % en Amérique du Nord, de 5 % en Europe et de 10 % en Amérique latine au premier semestre 2026. Ces taux dessinent une résistance dans plusieurs régions, sans constituer une mesure uniforme de l’ensemble du marché mondial.
Sur la même période, les divisions mode et maroquinerie de LVMH et de Kering ont chacune enregistré une baisse de chiffre d’affaires de 5 % en données publiées, selon leurs résultats semestriels. Après correction des effets de change et de périmètre, le recul se limite toutefois à 1 % dans les deux cas. Chez LVMH, cette activité retrouve même une croissance de 1 % au deuxième trimestre sur cette base corrigée, dite organique.
La comparaison oppose aussi des ventes de détail régionales à des activités mondiales de groupes. Elle renseigne sur des trajectoires différentes, sans démontrer que les budgets quittent directement les boutiques de mode pour les rayons beauté.
Comment évolue le marché de la beauté ?
Le mouvement précède 2026. Dans son B Book 2026, Circana situe en 2025 la cinquième année consécutive de croissance du prestige dans la plupart des régions suivies. Le cabinet mesure alors une hausse de 4 % en Amérique du Nord, aux États-Unis et au Canada, et de 4 % dans cinq marchés européens : France, Royaume-Uni, Allemagne, Italie et Espagne. En Amérique latine, les 12 % portent sur cinq pays et sur janvier à novembre 2025. Ces périodes ne se confondent pas avec le semestre décrit par l’AFP.
La beauté prestige recouvre plusieurs catégories, dont les parfums, le maquillage, les soins de la peau et les produits capillaires. Leurs ressorts diffèrent. Dans sa publication du 11 août sur les États-Unis, Circana chiffre les ventes du secteur à 17,1 milliards de dollars au premier semestre 2026, en hausse de 7 %. Ce résultat américain ne remplace pas le taux portant sur toute l’Amérique du Nord.
Le détail permet de distinguer valeur et volume. Pour les parfums prestige américains, les recettes augmentent de 6 %, avec des prix moyens en hausse de 5 % et un nombre d’unités vendues stable. Les soins de la peau gagnent, eux, 9 % en valeur, avec une progression à deux chiffres des unités. Le maquillage avance de 3 % en valeur malgré un léger repli des quantités. La croissance peut donc traduire une demande supplémentaire, une hausse des tarifs ou des achats orientés vers des références plus coûteuses.
Quelles tendances soutiennent la beauté en 2026 ?
Pour les maisons de luxe, un rouge à lèvres ou un parfum offre un achat de découverte moins engageant qu’une pièce de maroquinerie. Mathilde Lion, spécialiste de la beauté chez Circana interrogée par l’AFP, souligne le positionnement du maquillage pour les consommateurs qui souhaitent se faire plaisir en limitant leur dépense. Le reportage de l’agence au corner Louis Vuitton des Galeries Lafayette, à Paris, illustre cette extension de l’univers des maisons.
Circana rattache également l’attrait de la beauté à la recherche de bien-être et à l’expression de soi. Son B Book insiste sur l’importance de ces usages chez les jeunes générations. Cette lecture ne suffit cependant pas à établir que toute la génération Z préfère désormais les cosmétiques aux vêtements, ni qu’elle renonce aux sacs pour financer ses routines de soin.
Ces produits peuvent aussi créer des occasions de réachat à mesure qu’ils sont consommés. L’enjeu commercial dépasse ainsi la première vente : conserver le client lorsque le flacon ou le pot doit être remplacé. Cette perspective dépend du budget disponible et de la satisfaction à l’usage, pas seulement de l’attrait du nom inscrit sur l’emballage.
Des stratégies et des marges différentes
La progression du marché ne profite pas uniformément aux groupes. Chez LVMH, les parfums et cosmétiques affichent au premier semestre 2026 des ventes stables en organique et en recul de 4 % en données publiées. Le groupe signale en revanche une croissance soutenue chez Sephora. Fabriquer des produits sous ses propres marques et distribuer ceux de multiples marques exposent à des dynamiques distinctes.
Les recettes supplémentaires ne disent pas non plus tout de la rentabilité. D’après les montants publiés par LVMH, le résultat opérationnel courant représente environ 10,7 % du chiffre d’affaires des parfums et cosmétiques, contre 34,1 % pour la mode et maroquinerie. Ces ratios, calculés pour le semestre, mesurent ce qui reste des ventes après les charges d’exploitation courantes. Ils montrent pourquoi la beauté ne remplace pas mécaniquement le moteur de profits de la mode.
Kering a choisi une autre organisation. Son communiqué semestriel indique que la cession de Kering Beauté à L’Oréal a été finalisée le 31 mars 2026, pour 4 milliards d’euros. Il fait aussi état d’un accord de licence beauté Gucci de cinquante ans signé avec L’Oréal en juillet, dont l’entrée en vigueur est prévue à la mi-2027. Une licence permet de confier l’exploitation d’une marque dans une catégorie à un partenaire : développer la beauté ne suppose donc pas toujours de la produire soi-même.
Plus accessible, mais à quel prix ?
Les prix affichés le 1er octobre sur les boutiques françaises des marques donnent la mesure de cette accessibilité relative. Chez La Prairie, le sérum Swiss Pristine coûte 300 euros les 30 ml, soit 10 euros le millilitre. L’équivalent de 10 000 euros au litre exprime un prix unitaire, pas un conditionnement proposé à la vente.
Chez La Mer, la Crème Régénération Intense est affichée à 115 euros les 15 ml et à 2 970 euros les 500 ml. Le petit format réduit la somme à débourser, mais revient à environ 7,67 euros le millilitre, contre 5,94 euros pour le grand. Ces exemples éclairent le positionnement tarifaire ; ils ne constituent ni un prix moyen du secteur ni une mesure de l’efficacité des formules.
Éric Briones, spécialiste du luxe interrogé par l’AFP, voit dans la surenchère des prix un risque de désaffection. Il évoque le recours à des marques moins ostentatoires ou aux « dupes », ces produits moins chers qui s’inspirent des références de grandes marques. Pour les maisons, attirer un premier acheteur avec un prix inférieur à celui d’un sac ne garantit donc pas qu’il pourra renouveler sa dépense. Le prochain achat mettra à l’épreuve la valeur qu’il accorde au produit.